预测赠予者买礼物所支付的价钱

　　在我仍是耶鲁大学副教授的时候，我就对我的学生开始了调查。这些学生在1993年的春天选了我的Econ150课程，他们很愿意配合我的调查，可能是比拟花10分钟来上我的课，把这10分钟用于填写调查表要痛快得多，由于上课的时候他们要哈欠连天地去研究那些复杂的需求曲线。在1月刚开始的时候，我就让他们把在上个月节日里收到的礼物全都列出来，而且要他们标出每个礼物的赠予者同他们的关系(父母、兄弟姐妹、姑姑、叔叔、朋友、祖父母或者自己的爱人/男女朋友)，并给出他们预测赠予者买礼物所支付的价钱，以及自己对这些礼品所给出的价值。

　　*后一项让他们觉得有些难对付。社会科学家都知道人们以为某件东西对他们来说值多少取决于你是怎样提出这个题目的。假如你问人们对某件商品所愿意支付的价钱是多少，他们的出价通常都是比较低的。假如要他们抛却某样东西，他们想要的赔偿价格就比较高了。在一次调查中，我首先询问了人们对于他们收到的礼物愿意支付多少钱，结果发现均匀起来仅仅是送礼人支付价钱的66%，我将其称为“收益率”。

　　假如我们乐观看待，以为人们为自己买的东西都至少值所应支付的价钱，那么他们就会愿意去支付他们实际支付的价钱，或者以礼品的原价购买。因此，那些作为礼物送出的商品的价值就至少损失了1/3。

　　但是考虑到基于支付意愿的估值轻易偏低，在3月的第二次调查中，我让学生们将礼物作为一定量的现金看待，以便在礼物和现金之间持中立立场，不考虑礼物的情感价值，然后再去估值。这一次我得到的均匀收益率为87%。因此，比拟我们所假设的为自己购物时100%的基准，这些由送礼人而不是终极消费者选购的商品的价值量至少减少了13%。也就是说，送礼让所转让物资的价值损失了至少13%。

　　经济学家将甲的亏损不能为乙之所得抵消的损耗称为“净损失”。就是说，假如我的口袋里少了1美元，而这1美元又到了你的口袋里，这对我来说是损失，但是对整个社会来说却不是净损失。假如你把从我这里得到的

　　在我*初调查的时候，美国的假日支出大概是每年400亿美元(2008年是620亿美元)。尽管耶鲁大学的学生比普通美国人要富裕得多，假如他们的礼物效益具有代表性，按我所得到的对净损失的估值，每年圣诞节期间的净损失大概为50亿至130亿美元(现在是80亿至200亿美元)。1993年12月我在《美国经济评论》上发表了一篇题为“圣诞节的净损失”的论文，引发了一场争论。《纽约时报》在12月15日对我的这篇论文作了报道。我这样一个没什么名气的副教授，为此还泛起在了12月26日的《CBS早间新闻》以及12月27日的CNN节目中，并接受了电台采访。

　　批评家还有记者以及学界人士以为我的观点是对圣诞节的攻击，而不仅仅是对无效率送礼的批判。《芝加哥论坛报》的一篇评论说：“比拟为一位气量心胸宽阔但没什么鉴赏力的伯父增加回忆这样的事情，'完美的送礼'就不那么重要了。”该评论*后的结论是，我应得的回应就是一句：“哼，骗子!”学界人士比较合理，他们以为是提问时的措辞导致了这样的结果。

　　经由思索，我意识到此项研究的*大题目就是，尽管人们原本可以喝到V8饮料而不是柠檬汁，但我只询问了柠檬汁对他们来说值多少钱。早期的调查中，与 100%的收益率基准所作的对比低估了送礼的无效性。就像你原本可以喝到V8饮料一样，你原本可以用送礼人花费的钱买到更让你满足的东西，而且你还可能获得超出金钱本身的满足度。计算送礼引起的商务礼品价值损失的准确方法应该是将人们对收到礼物的满足度与人们对自己购买商品的满足度进行对比，对比的尺度是每1美元的支出所产生的满足度。100%的基准只有当人们自己购物达到完全的临界才有效，也就是所产生的满足度必需恰好与支出的钱对等。让我们以理性的消费者为例：假如只有在对商品的估值不低于商品价格的时候我们才会去为自己购买，那么我们为自己所购商品的均匀估价就会超出其价格，我们为自己所购买商品的均匀收益率就会超过100%。因此，对通过送礼进行资源分配(低效)的准确估值就是礼物的收益率与自购商品的收益率之间的差额。就是这样!